网络营销在企业经营中的战略价值和地位

目前,国内出现了针对企业老总的网络营销高端课程,其火爆程度超出了人们的想像。网络营销,在大多数老板眼里,无非就是找几个懂网络的技术人员,在公司成立个部门,在网上做宣传、卖产品,值得自己亲自去学习吗?

  熬了一夜,华总完成了公司网络营销战略的框架

  凌晨5点,宾馆的会议室里,天成公司的华总在电脑上敲完最后一个字,伏在桌上睡着了。一向生活规律的华总,究竟在做什么?

  原来,这是一次针对企业老总举办的《实战网络营销》培训。在三天两夜的的高密度课程中,要求每一位参加课程的老总都要完成一份自己企业的《网络营销计划书》,内容包括企业经营SWOT分析、网站定位、关键词列表、网站基础建设、网站优化、网络营销团队的招募和建设、网站推广的计划和执行、网站营销目标等。

  这本是一次培训课要求的作业,但华总在写计划书过程中,突然意识到网络营销对于企业的价值,不仅仅是做一些推广、卖一些产品,而是基于网络时代新经济背景下的一次战略调整。一个不争的事实是,国内90%以上的传统企业对网络营销的认识仅仅停留在一个很肤浅的层面上,无法利用互联网为企业创造更大的价值。而华总所在的天成公司,对互联网的应用相比其他企业,已经做了大量的工作,但基本上都是基于战术层面的举措,从来没有系统地思考过网络营销在整个企业战略架构中的位置。

  拿华总自己的话来讲,这次写计划书,是对公司整个经营战略做了一次梳理,是对网络营销在企业经营中的价值的一次再认识。所以,华总愿意牺牲一夜的时间去完成这次特殊的“作业”。

  花了十年,胡总明白了网络营销战略对企业的价值

  据调查,国内传统企业中能够真正展开网络营销的不足10%,而在已经建成的企业网站中,真正发挥作用的也不到10%,这意味着90%以上的企业需要重新调整自己的网络营销策略,这也是实战类网络营销课程在国内火爆的原因。

  我们知道,思想、观念和态度决定行为。某一件事情,你有什么样的认识,怎样去看待它,你就会采取什么样的行动。笔者在十年前开始接触到电脑和网络的时候,身边的很多朋友总是嗤之以鼻,认为电脑和网络无非就是游戏、聊天、看八卦消息,这些朋友,大部分都是企业老板。其中某公司的胡总便是典型代表。

  98年,笔者把对电脑和网络的认识和体会与胡总交流,胡总不屑一顾,每天忙的要命,哪有时间耽误在那上面,有什么交待给秘书打字就OK了;

  05年,胡总可能意识到不懂电脑、不懂网络的尴尬,开始要求我教他打字、教他上网;

  06年,胡总已经熟练掌握了打字和上网技术,并委托网络公司建立了企业网站;

  07年,胡总开始在网上做了一些推广,宣传他的产品;

  08年,胡总要求笔者为其公司做了几次网络营销培训后,开始调整公司的经营架构,全面引进网络营销。

  现在,胡总既兴奋又懊悔,兴奋于网络营销战略的实施给公司业务带来了全新的改观;懊悔于为什么不早点这样做?

  从以上胡总十年跨度的时间推移,我们也可以大致看出国内传统企业对互联网及网络营销的认知状况。其实,胡总已经是其中的幸运者,因为现在他已经认识到在互联网迅猛普及的时代,网络营销应该成为企业经营战略架构的一个重要组成部分。基于这样的认识,也许他在同行业的竞争中,已经领先了一步。

  各位企业老总,在胡总的身上,大家能看到自己的影子吗?

  对网络营销认识的误区,贻害了太多的企业

  在笔者所接触到的传统企业中,对网络营销的认识基本上都停留在一个较低的层面上,只是把它当做一种宣传的手段或者销售的补充,于是便出现了“网络营销=网站推广”、“网络营销=网上销售”这样的认知误区。当然,这还算比较好的情况,还有很多企业,压根连这一点也没有认识,对扑面而来的互联网大潮,竟然表现得无动于衷。所以,中国传统企业网络营销战略的实施,任重而道远。

  什么是网络营销?按照冯英健先生的解释,“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”(《网络营销基础与实践》)

  笔者十分认同这个概念,它的核心是企业整体营销战略的组成部分,是一个以互联网技术为支撑的营销体系。随着网络的普及,这个战略体系在企业经营中越发重要。

  我们注意到,网络营销的概念涉及到“战略”、“体系”,意味着它并非单纯的手段或方法,也意味着它不是企业中某个部门所担负的职责,而是应该在企业决策者脑海中体现的重要战略蓝图。这一点,我们从网络营销所承载的八项职能便可体会一二。这八项职能是:网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这每一种职能的实现都有相应的策略和方法。所以,我们以往对网络营销的认识,仅仅是其中的一、二项职能而已。

  行文至此,笔者想起瞎子摸象的故事。由于大众对互联网的认识偏差(聊天、网游、娱乐)造成了企业老总对互联网的认识偏差,而互联网特有的技术性也成了企业老总们眼中的障碍,加上不懂营销的网络公司充斥市场,对企业进行错误的宣导,而企业又缺乏既懂网络又熟悉营销的复合型人才,于是老总们摸到哪一块就认为那是网络营销的全部,甚至大部分人连摸都没有摸过,只是道听途说就误以为那是事实的真相,于是我们看到网络营销在企业中并没有得到应有的重视。

  为什么要把企业实施网络营销提升到战略的层面

  这里,有必要澄清战略与战术的区别。如果搞不清二者的关系,企业实施网络营销战略只会流于空谈。

  从企业经营的角度讲,所谓战略是企业为实现其经营目标所采取的方针和策略,是企业长期、连续、不断的行为。而战术则是为达到战略目标所采取的具体行动。战略是全局的、宏观的、长期的、系统的,战术是局部的、微观的、短期的、零散的。

  战略的制定,是最高领导者直接参与的头等大事;而战术的执行,则是在战略制定的前提下操作层面的事情,是围绕着战略的一系列具体行动。比如在抗日战争时期,以毛主席为首的中共中央,制定了“持久战”、“打到敌人后方去”、“团结一切可以团结的力量”等战略,最终的目的是为了赢得抗日战争的胜利,而围绕这个战略,不到三万人的八路军,配合正面战场,在八年抗战中进行了大大小小无数次的局部战斗,打击了敌人,也发展壮大了自己,最终赢得了胜利。

  对企业而言,战略的制定,必须是企业决策者的行为,是基于当前及未来形势做出的一系列判断和策略。我们经常会听到一个词,大势所趋。比尔盖茨也说过,只有那些善于把握趋势的人,才能赚到大钱。互联网对中国究竟有什么样的影响,恐怕是每一位企业家所不能忽视的问题。

  我们来看一组数据:中国互联网络信息中心(CNNIC)7月24日13时30分发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2008年6月底,中国网民人数达2.53亿,大幅超过美国跃居世界第一位。此外,根据CNNIC统计显示,我国网民中接入宽带比例为 84.7%,宽带网民数已达到2.14亿人,宽带网民规模为世界第一。同时,CNNIC宣布截至7月22日,我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名,成为全球第一大国家顶级域名。

  CNNIC指出,上述三项重大突破初步显示出互联网大国规模。报告也表明,我国互联网发展日趋成熟,网络媒体、网络商务等互联网深层次应用比例大幅提升。CNNIC报告显示,中国网民规模继续呈现持续高速发展的趋势。与去年同期相比,中国网民人数增加了9100万人,是历年来网民增长最多的一年,同比增长达到56.2%。仅2008年上半年,中国网民数量净增量就达4300万人,并一举超越美国成为世界上网民人数最多的国家,这意味着中国互联网已经步入一个快速增长的轨道。预计到2012年,中国将有5.9亿网络用户。

  这组数据对精明的企业老总们,不知道有没有触动?

  尽管,与美国等发达国家相比,目前国内互联网主要应用仍然以娱乐为主,发展水平仍处于初级阶段。而在美国,互联网已经被看做美国经济的发动机。但以目前中国拥有如此大基数的网民和每年仍在不断增长的趋势看,互联网对中国经济的影响会越来越大。这是大势所趋,用一句通俗的话来讲,未来互联网将渗透到国民经济和生活的方方面面。

  我们可以这样设想,未来没有所谓的传统企业和互联网企业之分,几乎所有的企业都会与互联网有关。孙中山先生说,世界潮流浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。在互联网普及大势所趋的背景下,如果企业老总们依然没有把网络营销战略纳入自己企业的整体经营框架中,在未来的竞争中,就已经落后一步。

  开拓无国界的最广泛的销售通路。
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