推广要考虑产品周期的市场阶段

推广
人的生命是有阶段的,不同阶段的人生目标和生活状态是不一样的。产品也是一样,它有自己的时间有效期。

在不同的时间段里面,推广要做的工作也是不一样的。

推广的时间界定,也就是考虑在什么时间做什么事。

我们的市场和产品处于哪个阶段,我们就应该做相应的事。比如说,最近几年保暖内衣大战中的许多推广方法就让人看不懂。首先是产品概念的差异化,每一个品牌都推出自己独有的产品概念,这种做法对整体保暖内衣市场是一种损害,因为消费者对保暖内衣的概念并不清晰;只有大家强调一个统一的概念才能形成一个市场,每个人都强调自己有理时,实际上根本就让人无法辨别到底谁有理。

另外,既然保暖概念是在共性概念基础上派生出来的,品牌的推广就应该建立在共性的基础之上,而我们有许多品牌则选择在个性点上张扬品牌,这样反而会使自己的品牌概念缩小,失去品牌发展空间。再有,就是产品概念与品牌概念的推广次序混乱,造成整个市场炒出许多不伦不类的品牌和产品概念,使消费者失去购买信心。

要想在这个阶段入市并取得一定市场份额,都应该致力于在短时间内炒热整个市场,把产品的概念灌输到目标消费者的头脑中,让产品在消费者的心里建立正面的形象,激发其尝试购买的欲望。因为,这个时候的消费者对于产品的认知基本上是一无所知,没有形成产品的情感偏向。

所以,无论企业对于自身品牌产品的过度夸张,还是对竞争对手产品的打击,对于市场而言,都是在做市场的教育。当消费者接受到一个全新的产品概念的时候,他们所关心的首先是“是什么产品”,而不是“是什么品牌”,那么这个时候企业所要推广的重点就是产品概念,并应联合所有的企业去共同保护这个产品概念。在这个时候,市场上任何抨击产品概念的言论,都会成为阻碍消费者认知和接受该产品的不利因素,更严重的,会葬送掉产品的市场生命。

当年昙花一现的矿泉壶产品市场就属于上面谈到的胡来的表现。

有些企业在导入期就剑拔弩张,借助权威媒体的力量披露竞争对手产品的劣势,而且声势浩大,影响深远,导致消费者对此类产品本身的可信度产生了怀疑,那么最终的结果就是市场急剧萎缩,所有的同类产品都会死掉。

国内很多的广告公司和策划公司应推广方面的时间特点没有意识,动不动就为企业策划一个打击竞争对手的策略,却根本不去考虑产品的生命周期处在哪个阶段?消费者的情感认同状态如何?要想达成长远的利润目标,这个阶段推广的核心是什么?采用哪种有效的推广方式才能达成自己的目的?

看似打击竞争对手,实际上是破坏了整个市场,同时也断送了自己产品的前途。

在产品的上升期,市场的需求开始显现。

对于在这个时期入市的企业,即在导入期接近尾声,成长期即将到来的时候,无论是在策略上,还是在时机的巧合上,都赶上了一个有利的市场机会。

但是,如何处理和把握仍然至关重要。

这个时候,企业必须要有强烈的品牌竞争意识,因为这块市场已经被先行者“炒热”,市场需求被激活。所以,这个时候以强势的品牌推广切入市场,快速地建立起品牌的地位,争取到有利的市场份额才是正确的推广策略。

当产品进入成长阶段,对于企业来说是非常令人兴奋的,因为每天都能看到产品市场的快速成长。面对这样的市场局面,企业必须调整推广策略,以便能够适应迅速变化的市场需要。

在这个时候,我们必须让自己的品牌迅速被市场认知。

要想占据有利的市场位置,除了要迅速的达成市场对产品品牌的认知外,我们还要把自己的品牌概念做出来,以便和其他的产品品牌区别开来。因为,我们的企业希望把产品的品牌告知出去,别人也是这么想的,那么所有的企业都在宣传自己的品牌,这样就会造成品牌认知的同质化现象。这个时候,要在产品的品牌里加入些概念进行推广,就可以将品牌做出区别来。

产生不同的品牌概念,就需要利用不同的推广方式达成不同的结果。而不同的推广方式和不同推广节奏的结果也是不一样的。成长期的来临,就意味着要与时间赛跑,要迅速地让别人认出我们来,这样才能把市场份额抢到手。

同时,在成长期还要注意的是,如果我们还没有市场的份额,而其他的产品都已经具备了一定的渠道资源和消费者情感优势,那么对于我们来说,将是一件非常严峻的事情,必须找准切入点,推广要适合市场的节奏,不能上来就冲刺,也不能一路小跑,一定要紧紧把握市场的节拍。

当产品进入成熟阶段,市场空间已经被几个大企业垄断,市场的分割基本上告一个段落,这个时候各个企业开始注重对消费市场深层次的挖掘。

为了保持销量的持续增长,我们就必须要有新的东西来维系市场;如果不推出新的具有改良利益的产品概念,是跳不出去的。

因此,该阶段必须要用新的科技含量,或者有区别利益的副品牌来争取更细化的市场,借助以往品牌长期积累的价值效应,以此为平台推广副品牌,进而用副品牌来支持品牌的继续发展;

同时,开始建立企业形象来拉动产品品牌。

作者简介: 刘永炬
著名品牌战略专家;
国内营销咨询界的实战领袖级人物;
中国广告学会学术委员会委员;
科技协会注册高级管理咨询顾问;
社科院研究生院兼职教授;
清华、北大、上海交大、复旦、中山等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授;
世界500强在中国的80多位总裁都曾接受过刘先生培训;其多本著作被北大、复旦等著名学府列为MBA的参考教材;
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