菜场:啤酒家庭消费的另类渠道

  时值6月,杭城天气越发闷热,但对啤酒业来说,这却是让人喜上眉梢的好天气。于是,各显神通的啤酒品牌全武行正式在杭城开演,除了继续“开瓶有奖”加大现饮终端常规促销力度外,许多品牌在旺季开始关注啤酒家庭消费业务——将啤酒直接销售到居民家庭。

  在炎热的夏季,啤酒的家庭消费比重越来越大,一般以箱为单位购买,因此,能解决“配送到户”问题的城市送水站,就成了啤酒家庭消费的最主要销售渠道。

  城市水站的优点很突出:配送网络全,效率较高,能直接与消费家庭一对一接触,展开针对性推广。

  但水站也有其局限性:一般围绕既有客户服务,开拓新客户能力较差,对利润要求高,如果控制不力,则厂家让利给消费者的资源一定会被水站截流。

  其实,要做好啤酒家庭消费市场,除了水站、超市等渠道外,还有一个重要渠道被绝大多数啤酒营销人忽略——菜市场。

  菜市场卖啤酒可行吗?

  1.菜市场有人气。

  尽管超市的崛起抢去了消费者蔬菜及肉食品采购的一部分市场,但杭城与所有二级城市一样,菜市场仍然在蔬菜及肉食品销售方面占有很大份额。与超市相比,菜市场价格更便宜,可选品种更多,菜品更新鲜,一半以上的超市所销售的蔬菜及肉品,还是在菜市场采购的呢。

  菜市场的人气非常旺盛,尤其是夏季早晨。和水站一样,菜市场可成为啤酒家庭消费服务的一个节点。不同的是,菜市场针对的顾客群体更多,而且有了可以开展推广的场所,更有利于消费者的参与和口口相传。

  近年来,菜市场的发展也渐渐趋向于集中化、大型化、批零一体化。以杭城为例,目前约有规模型菜市场百余家,而且都在居民集中的社区内,无论是覆盖面还是辐射面都很广泛。这不但利于提高单个菜市场的啤酒销售量,而且数量不多,利于有效管理。

  2.菜市场有目标顾客群。

  到菜市场买菜的居民,一般是在家中用晚餐,炎炎夏日,晚餐时喝上几瓶啤酒是件快事。一旦将啤酒进入家庭,消费群体就会增加,许多原本不愿或不太喝啤酒的女性也会尝试着喝一两杯。时间久了,家庭女性就慢慢加入了啤酒消费的主流群体。

  3.渠道利益的消费者转嫁。

  自2006年雪花啤酒攻打杭州市场,开“瓶盖设奖”之先河以来,各品牌相继跟随,如今已是同质化。

  “瓶盖设奖”最重要一个原因是担心渠道截流促销,但其形式呆板雷同,效果每况愈下。厂家直接管理运作菜场终端,则不用担心促销截流问题,因此可将瓶盖设奖的费用以其他促销形式体现,既未增加额外费用,也可通过差异化促销更有效地拉动消费者。

  此外,整箱销售后,终端对每箱的利润诉求自然没那么高;同时厂家直接开发、管理菜市场终端,经销商承担配送功能,单箱收益要求也可降低。缩减下的渠道利益投入到消费者促销中,更能吸引消费者整箱购买。

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