会销发展2大瓶颈及对策

近10年来,会销无疑是健康产品营销领域发展速度最快、最另人瞩目的营销模式。几乎只要有老人的地方就有会销的身影。会销最成功的地方不仅仅是开创了一种有效的新型的营销模式,会销的成功更在于它开发了一直被传统营销模式忽略的老年消费群。传统观念一直认为老人能把1分钱掰成两半花,老年人健康消费主要靠子女送礼。礼品定位一度成为保健品营销的风向标,“送礼只送脑白金”成就了保健品市场仅次于三株口服液的脑白金,也成就了中国最大“负翁”史玉柱。会议营销空前地挖掘了老年人消费欲望,动辄数千上万的消费支出另人大跌眼镜。人们心目中只给儿子存钱为孙子花钱的老人,忽然变成了大手大脚的爆发户。会销的成功又一次教育我们:营销,没有不可能。

现在会销的影响力已经不仅仅局限在保健品营销领域,更不再局限于老年市场。会销已经成为一种主动性强、可控性高、即时产出明显的,适用多种行业和产品的常规营销模式。

我们感慨会销发展的强大和迅速的同时,我们还会发现,会销虽然风光,但依然难掩尴尬。会销虽然强大,但无人超越传统营销的脑白金,更不用说昨日昙花的三株;会销团队力量却赶不上单兵作战的直销;会销提供免费健康服务和健康教育,却至今不被主流观念接受,隔三差五的冲场和暴光依然不绝;会销发展前景广阔,可先驱企业一股脑扎堆传统直销;会销触角从城市伸到乡村,可会销依然摆脱不了怀疑、戒备和质疑。

会销悲观论者曾一度宣称,会销将消失。对于这种杞人忧天的论调我们自然不需要理会,但是我们又不得不面对会销现在的2大难题,也可以说是会销发展的2大瓶颈。如果这2大难题不能得到有效解决,会销将难以达到或超越传统渠道品牌营销和直销的高度,只能成为非主流营销模式。会销企业也难以发展成为保健产业领军品牌或龙头企业。

瓶颈一:会销模式的社会认可。

有人可能奇怪会销模式是一种专业的营销模式,只需要业内人士认可就可以了,为什么要社会认可?社会认可为什么是会销发展的瓶颈呢?其实,任何一种营销模式都是特定社会环境中的产物。社会对一种营销行为的接受和认可程度就决定了这种营销行为的发展前途。例如推销,常见的扫街或扫楼,如果在30年前,这种营销行为是社会所不允许的,因此在当时这种营销模式就不可能发展;再如直销,安利们刚进入中国的时候因为没有政策约束,发展可以说是风升水起,但一旦引起社会问题受到政策限制就举步维艰,公关后得到政策支持就又开始良性发展。

会销现在基本上处于一种摸棱两可的社会认可状态:会销方式是一种相对的人海战术,能够解决很多就业,对于当前社会现实,这种模式不可能受到很大打击;老年人获得健康教育的途径十分狭窄,会销是一种有效的大众健康教育方式这种形式受到老年人的欢迎;会销中的单位销售标的较大加上有强买强卖和假冒伪劣现象使部分老人及其家人反感和反对。政策层面上,国家没有相关针对性政策,不等于有关部门没有注意,只是相关部门在观察这种营销模式是否产生或可能产生较大的社会影响。就象传销到处存在,但只要没有出现较大的社会不良影响,一般不会受到很大打击,但一旦出现因为传销引起的诸如群体性事件,就会受到有关部门或政策性打击。

在这种摸棱两可的社会认可状态下,对于一种正常的商品交换方式和社会行为来说,这是一个发展的良机。政策不限制就等于鼓励。会销要取得长久健康良性的发展,就需要从现在开始加强自我约束,发扬积极的社会效应。这除了会销企业个体加强自身修养外,更重要的一点是:会销企业需要自己的组织机构代言机构。中国保健协会是保健品行业的代言机构、直销有直销行业协会,同样会销也需要自己的协会。会销协会可以制定会销进入的门槛和标准,规范会销活动的行为,争取相关政府机构的资源,树立会销的正面社会形象,对不规范操作的会销企业进行打击,对可能造成严重社会负面影响的企业设定会销壁垒,就象把直销同传销区别一样,把不良的会销企业剔除在社会对会销的认知之外。

笔者认为,会销是目前所知销售模式中最有人情味,最具公益性,服务最有深度、最全面的营销模式。这种营销模式已经脱离了简单的物物交换的商品交易,而是一种升华到情感交流和全方位顾客生活管理的营销模式。已知的会销中,一线销售人员已经成为老人的家人,是比亲生子女有更多心灵交流和生活照顾的家人,销售员不仅仅销售产品,已经发展成为帮助老人从饮食起居开始进行健康关照,帮助老人生活理财的生活管家。正因为如此,如果不能规范会销企业和个人行为,也将可能发展成为欺骗老人掏空积蓄的恶性行为。而做到这点,仅仅靠企业自身的道德约束显然是不够的。我国步入老龄化社会的进程中,国家主要从政策层面解决养老问题,社会主要从个体照顾层面起作用,会销企业的服务可能就是一种社会养老服务的一种补充。做的好了,会销服务将成为一个平台,销售的产品和服务可能涉及衣、食、业余生活、理财等各个方面,会销企业就是老人后半生的生活管家机构。但是,目前只是笔者的一种理想。如果会销业自身没有规范,不能得到社会的积极正面认可,就不可能发展到更高的高度。

瓶颈二:会销企业的自身定位。

企业的目标就是追求利润最大化,这一点无可非议。关键是通过什么样的方式和途径获得利润最大化。目前会销企业的发展途径和方式主要有以下3种。

1、生产型会销。企业有自己的研发和生产的产品,会销只是企业产品销售的渠道和途径。对于这种会销企业来说,会销属于被动选择,难以发挥会销模式全部的力量,会销的发展前途由产品决定。

2、渠道型会销。企业自身是一个营销性企业,产品全部为代理或部门OEM。这类会销企业更注重会销队伍的建设和会销方式的创新,关注经营产品的利润空间。会销的前途由会销队伍的成熟程度来决定。

3、平台型会销。平台型会销与渠道型会销的区别在于,平台型会销销售的产品涉及面广,不仅限于健康产品。这类会销企业应该更注重平台的搭建,终极服务的理念胜过暂时的利益。是会销模式专业化高度化发展的有效模式。

以上三种会销企业类型都有典型成功企业代表,从企业追求利润角度不能说哪种更好或不好。但每种会销企业的定位和理念明显不同,这也就决定了企业的发展方向的不同。

生产型会销企业只是把会销作为一种赢利的手段,由于企业对产品研发和生产作为重点,因此如果出现更适合的营销模式是不会放弃选择的。同时也可能在不断探寻和试验不同的营销模式,这是比较常见的企业经营模式。对于这种企业,发展的瓶颈不在会销本身,而是企业的产品和企业主的经营理念。对于这个瓶颈,只要企业找到最适合自己产品的营销模式,加强产品的质量控制品牌建设和企业的经营管理就是最好的解决方法。

渠道型会销企业一般是从会销企业区域经理或代理发展起来的,这类企业主对会销模式本身感兴趣,相信会销中人的力量,对于产品的选择比较多元化。一般不会局限于单个或单类产品,比较喜欢从产品的价位和健康功能角度入手选择多种产品。注重扩张培育会销队伍,在队伍建设上花费的精力占80%以上。对于这种企业,发展的瓶颈就是队伍的管理和培训。对于这个瓶颈,无非解决3大问题:一是建立长效的招聘机制,不怕大浪淘沙;二是建立良好的激励机制,公平而有力度的激励机制能够有效的开发员工动力;三是建立定期的培训机制,培训不能偶尔为之,不能只培训营销技巧,而是要从基本知识技能到生活理念人生态度的全面培训。这才能保证员工对企业的忠诚度和归属感。

平台型会销是会销的终极形态。这类会销企业的发展前提是一个具有高度和前瞻性的发展理念。平台型会销真正抓住了会销的服务营销本质,把服务作为企业发展的生命。这种企业把产品作为介质,把服务作为本质,相信只要有规范良好的服务,任何产品都可以在这个平台上销售。这种会销企业发展成型以后,健康产品、生活用品,甚至银行证券等理财产品都可以嫁接。从理论上说,只要是消费者生活中需要的产品都可以在这个平台上销售,因为这个平台建立的基础是消费者的信任。对于这类会销企业,发展的瓶颈正是企业的服务是否规范。一线销售人员最关注每月的销售额和提成,企业同样关注这些。但是对于平台型会销,服务的规范化要超越一个优秀员工的我行我素。无论是当前利益和长远利益,顾客的信任永远是企业发展的根本。平台型会销对客户开发、客户服务、售后服务的要求需要更精细化专业化,力求做到让顾客进入这个平台不仅享受产品和服务,更能够解决问题。这个问题不仅仅是其购买产品和服务本身解决的问题,而是超值部分的问题解决。例如,消费者本意是购买保健品解决某个健康问题,但是通过这个平台他享受到了诸如交友、旅游甚至子女关怀般的潜在问题的解决,或者叫潜在需求的解决。

会销作为一种成熟的营销模式,无论作为一种经营手段或者经营根本都是可行的。团结就是力量,相信会销的团队合作比直销的单兵作战更有销售力和生命力。只是我们的会销操盘手还没有把会销这个武器发挥到最大效果。

作者简介: 谢准备
首创团队建设12321法则理论,功能消费品行业职业咨询策划人,善于为企业营销问诊把脉,整合策划。曾帮助众多企业走出迷途,并创造业界多个经典案例。服务过多家上市企业和行业知名企业,发表多篇市场营销、市场管理论文,现为数家企业的全案操盘策划。
<< 中国企业十大营销误区 在移动产业链上移动营销 >>
评分
10987654321
 
网友个人意见,不代表本站立场,对於发言内容,由发表者自负责任。
发表评论
评论规则*
任何人都可以发表评论
标题*
姓名*
信箱*
网站*
内容*
确认码*

如果看不清楚请点击图片重新整理


输入图片上的字母
不区分大小写
您最多可以尝试:10 次