钢铁企业做服务商要重视“客户价值主张”

客户 价值

处于产业链中间位置的传统钢铁企业,一直以来都充当着钢材生产商的角色,主要是进行原材料的生产和加工。但是在新的竞争态势下,钢铁行业已进入微利时代,要在新形势下求生存、求发展,钢铁企业必须加快由生产商向综合服务商转型。这已经成为关系到行业健康发展的主要问题之一。刚刚公布的《钢铁行业“十二五”发展规划》对此已提出了明确的要求,“十二五”时期,要“转变服务理念、增强服务意识,建立钢铁企业与下游用户战略合作机制,发展钢材深加工,完善物流配送体系,提升产品价值和企业服务功能,促进由钢铁生产商向服务商转变”。

做服务商意味着企业为客户提供的不再是单纯的产品,而是产品和服务的综合方案;不是“一锤子”买卖,而是相互依存的长期合作;不是拼价格,而是让客户从中获得竞争优势;不是仅满足现有的客户需求,而是要帮助客户挖掘潜在需求。同时,做服务商还要在满足顾客感受的过程中,能让企业最大限度地获取企业利润。

笔者认为,要做好服务商,关键是要从客户的利益出发,重视“客户价值主张”。

“客户价值”理论是20世纪90年代管理学家雷邓柏克、科特勒等人提出来的,认为客户价值是客户用以促进(或阻碍)达到其目标和意图,感到偏爱并评价出的产品的特性、性能和结果。客户价值理论认为,价值是由客户决定的,就客户而言,其购买的已经不完全是产品、服务本身,更重要的是一种感觉,而感觉是极其个性化的,认可就有价值,购买得多,价值就高。客户价值不仅来源于核心产品和附加服务,更应包括维持关系的努力,通过发展良好而持续的客户关系来创造企业价值。

“客户价值主张”就是企业提供给客户的卖点,是客户为什么愿意为你的产品和服务支付额外价格的原因,是客户愿意用更高价格“买单”的理由。如较早在钢铁行业提出做综合服务商的华菱集团,就提出了4项客户价值主张:建立快速反应系统、定制研发模式、整体拥有成本和交货期管理。快速反应就是懂技术的销售人员深入客户现场,迅速响应客户需求的变化,随时解决客户产品使用中出现的问题。同时,建立迅速决策体系,负责技术开发的企业领导接到反馈后迅速组织技术攻关和生产改进,全力满足客户需求。定制研发就是以客户需求为导向开发产品,向客户提供最独特、最合适的产品,帮助客户增强竞争力,开发高技术水平的产品,引导和发掘客户的潜在需求。整体拥有成本则是帮助客户降低成本,包括客户购买产品服务的支付成本、使用产品所耗费的成本、仓储、运输、质量缺陷等成本,为客户降低加工、配送成本,提供供应链融资服务,为客户提供高品质的产品和服务等。交货期管理就是为客户提供快速准确的产品交货期服务,帮助客户提高资金周转率,保证客户获得更好的经济效益和运行效率。

笔者认为,每个企业的特点不同,可以根据实际情况和客户的不同需求,确定不同的“客户价值主张”。总而言之,直面终端客户,企业要改变以往的发展策略,寻找新的制胜点。客户购买和使用钢材是一个复杂的过程。除了产品设计,接下来还有剪切、交货配送、仓储、机械加工、热处理、焊接、组装等环节。任何一个环节都会让客户对产品产生体验和印象,每个印象都会影响到客户下一次的选择。如此复杂的购买和使用过程,客户关注的价值会更加复杂。满足这种复杂的客户价值,就是做服务商的目标。

要真正实现和落实企业制订的“客户价值主张”,需要企业建立各种业务流程来支持,要设计合理的行动路径和强有力的管理支撑。如华菱建立了营销与服务、研究与开发、生产与制造、产业组织、持续改进与资本运营6个主题的内部业务流程,并以“理念先行,战略引导”的领导力、组织机构变革、人才激励和培养、信息化建设和信息共享为管理支撑。这为其他企业提供了可供选择、借鉴的经验。毋庸置疑,只要真正实现了客户价值主张,对于提升企业的总体竞争地位、增强整个产业链的竞争力是大有裨益的。

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